Napjainkban, amikor a sport, mint iparág exponenciálisan növekszik és egyre nagyobb pénzek mozognak benne, ezzel párhuzamosan fokozódik az egyes sportágak közötti verseny is. A legnépszerűbb sportok egyre nagyobb bevételre tesznek szert, míg a kevésbé rivaldafényben lévő sportágaknak egyre kisebb bevételi hányadon kell osztozniuk. Emiatt utóbbiaknak új lehetőségeket kell keresniük bevételeik növelésére, aminek legjobb megoldásaként a szponzorok keresése jelenik meg. A témában minap megjelent tanulmány szerint ez lehet a kitörés útja számukra.
Sok éven keresztül a nemzetközi szövetségek egyik, ha nem a legfőbb bevételi forrását a televíziós közvetítési jogok értékesítése jelentette. Ez manapság is így van, azonban egyre inkább az rajzolódik ki, hogy a legnépszerűbb sportágak tudnak továbbra is a jogok eladásából vígan megélni, a kevésbé népszerű játékok esetében ellenben az látható, hogy egy folyamatosan szűkülő bevételi hányadért kell megküzdeniük – áll a Redtorch sportgazdasági kutatásokkal foglalkozó cég szeptember 30-án megjelent tanulmányában, amely azt vizsgálja, hogy az egyes nemzetközi szövetségek, különösen a kicsik előtt milyen bevételi lehetőségek állnak nyitva, amikor a nagyok egyre nagyobb hányadát szívják el a közvetítési jogokból eredő pénzeknek előlük.
Mivel a közvetítési jogdíjakból származó bevételek csökkennek, a szponzoráció és az egyéb bevételi források egyre nagyobb értéket képviselnek a nemzetközi sportszövetségek számára – ez a folyamat pedig már meg is indult.
A PwC „Global Sports Survey 2026” című felmérése szerint a vezetők arra számítanak, hogy a szponzorációs jogok értéke évi 6,9%-kal nő majd a következő három-öt évben, megelőzve ezzel a médiajogok 5,4%-os növekedési ütemét. A felmérés arra is rámutat, hogy a szponzorációból, a vendéglátásból, a közvetlen fogyasztói kapcsolattartásból és az élményalapú szolgáltatásokból származó bevételeket egyre inkább a közvetítési jogdíjakból származó bevételek lassuló növekedésének fontos ellensúlyaként tartják számon.
Legalább ilyen fontos, hogy a PwC felmérése szerint a vezetők 78%-a arra számít: a befektetők előnyben részesítik majd azokat a sportvállalkozásokat, amelyek a hagyományos közvetítési jogokon túlmenően változatosabb bevételi forrásokkal rendelkeznek.
Ez azért lényeges, mert hangsúlyozza a lehetőségek nagyságrendjét. A nemzetközi sportszövetségek számára a szponzoráció már nem csupán egy kiegészítő bevételi forrás; a növekedés egyre fontosabb hajtóerejévé válik éppen akkor, amikor számos sportágnak nagy szüksége van erre.
Az elérési kihívás
Sok nemzetközi szövetség ugyanazzal a kihívással néz szembe a szponzorok vonzása terén, mint a közvetítésben: a közönségszámuk gyakran nem elég nagy ahhoz, hogy versenyezzenek a nagyobb sportszervezetekkel.
Egyszerűen fogalmazva, a legtöbb szövetség valószínűleg nem fog szponzorációt szerezni pusztán az elérés értékesítésével. Amennyiben egy szponzor tömeges láthatóságot akar, vannak nagyobb sport-, szórakoztatóipari márkák és kulturális platformok, amelyek könnyebben felajánlhatják azt.
Ez azt jelenti, hogy a nemzetközi szövetségeknek a láthatóságon túl kell tekinteniük, és kreatívabbaknak kell lenniük a szponzori érték építésében. A hagyományos eszközök, mint a logó elhelyezése, a helyszín arculata és a partnerek láthatósága továbbra is szerepet játszanak, de önmagukban valószínűleg nem fognak elég erős ajánlatot teremteni a márkák számára ahhoz, hogy fontolóra vegyék a szponzorációba való befektetést.
A nemzetközi szövetségeknek ezért újra kell gondolniuk, hogyan csomagolják a szponzorációt, hogy a márkáknak más típusú értéket nyújtsanak.
Minőség a mennyiség fölött
Amennyiben a nemzetközi szövetségek nem tudnak a mennyiséggel nyerni, akkor a minőséggel kell elérniük ezt.
A szponzorok számára képviselt értéküket a sportág képviseletére, a célközönségre és a körülötte lévő kultúrára kell építeniük, nem pedig pusztán a közönség méretére. Lényegében a lehetőség abban rejlik, hogy szoros kapcsolatot teremtsenek a sportág, annak közössége és a megfelelő márka között.
Ahogy a márkák integráltabb partnerségeket keresnek, a nemzetközi szövetségek a szponzoráció segítségével értelmes elköteleződést teremthetnek egész évben, nem csak a nagyobb eseményeken. A kulcs az, hogy ezek az aktivációk valódi értéket képviseljenek a közönség számára.
A világbajnokságoknak, a selejtezőknek és a teszteseményeknek továbbra is a szponzorok láthatóságának csúcspontjainak kell maradniuk, de egy szélesebb, 365 napos partnerség részeként kell elhelyezkedniük, amely a történetmesélés, a sportolók által vezetett tartalom, a közösségi szerepvállalás és a versenyek közötti szélesebb körű élmények köré épül.
Azon nemzetközi szövetségek számára, amelyek korán fejlődnek, az előny egyértelmű: erősebb ajánlat a magasabb szintű partnerek számára, nagyobb érték a szponzorok számára, vonzóbb tartalom a közönség számára és hitelesebb platform a lehetőségek számára a 2028-as Los Angeles-i olimpia és paralimpia előtt, valamint az után.
Hogyan érheti el mindezt egy nemzetközi szövetség?
1. A jelentőségteljes különbség megértése
Bár hasznos dolog magával ragadó kampányokba, élményalapú aktivációkba és integrált szponzorációs modellekbe fektetni, mindez mit sem ér világos pozicionálás nélkül.
Amennyiben egy sportág nem tudja meghatározni, miről szeretne ismertté válni, hol tud hitelesen kapcsolódni a kultúrához, és hogyan képes megszólítani a meglévő rajongókon túli közönséget, akkor a hiányosság nem csupán a kommunikációban, hanem a szélesebb körű stratégiában rejlik.
Éppen ezért kulcsfontosságú a valódi megkülönböztethetőség. Ez az a – közönség fejében létező – érzelmi és kulturális tér, amelyet a sportág elfoglal; az az ok, amiért az emberek éppen ezt a sportágat választják egy másik, hasonló figyelmet követelő sportággal szemben.
A legerősebb sportágak tisztában vannak azzal, kiket kívánnak megszólítani, mi teszi őket egyedivé, és milyen érzéseket szeretnének kiváltani a közönségből. Ennek eléréséhez vissza kell térni a marketingstratégia alapjaihoz – a helyzetelemzéshez, a szegmentáláshoz, a célcsoportmeghatározáshoz és a pozicionáláshoz –, hogy tisztázzuk: mitől váljon híressé a sportág, és hogyan fedezhetik fel azt minél többen.
Világos pozicionálás hiányában a szponzoráció széttagolttá válik. Egy nemzetközi sportszövetség ugyan gyárthat több tartalmat és elérhet több embert, ám ha nem egyértelmű, mit képvisel a sportág, vagy miért érdemes a közönségnek kötődnie hozzá, az nem kínál érdemi értéket a szponzorok számára.
Ám az erős pozicionálás csupán az első lépés.
2. A hatékonyság demonstrálása
A második lépés annak bemutatása, hogy ez a megkülönböztető képesség valóban értékessé alakítható a szponzorok számára. Nem elég azt mondani, hogy egy sportágnak egyedi közönsége vagy kultúrája van – a szponzoroknak látniuk kell, hogyan lehet ezt életre kelteni és mérni.
Azoknak a nemzetközi szövetségeknek, amelyek nem tudnak hatalmas elérést kínálni, az értékük abban rejlik, hogy megmutassák a márkáknak, hogy értelmes interakciót tudnak létrehozni a közönséggel, nem csak passzív megjelenést. A szponzoroknak bízniuk kell abban, hogy a sportág rendelkezik az infrastruktúrával, a kreatív gondolkodással és az erőforrásokkal ahhoz, hogy olyan aktivációkat építsenek, amelyek relevánsak, emlékezetesek és érdemesek a befektetésre.
Ahhoz, hogy a javaslat működjön, a sportágnak be kell mutatnia, hogyan válhat egy szponzor a történetének, közösségének és élményének részévé.
Ez azt jelenti, hogy a benyomásokon és az elért területen túl olyan mérésekre kell tekinteni, mint a márkaismertség, a hangulat, a közönség viselkedése és a cselekvésre ösztönzésekre adott közvetlen válaszok. A hangsúly a figyelem mennyiségéről az interakció minőségére helyeződik át. És ahhoz, hogy ezt jól csinálják, sok nemzetközi szövetségnek teljesen újra kell gondolnia szponzorációs ajánlatainak architektúráját.
Egy konkrét példa
A tanulmány egy sikeres projektet mutat be annak bizonyítására, hogy a föntebb leírtak valóban működhetnek.
A Nemzetközi Lovas Szövetség (FEI) sikeresen mutatta meg, hogy egyértelmű és nagy jelentőséggel bíró különbséggel rendelkezik más sportágakkal szemben: ez pedig a ló és az ember közötti egyedülálló kapcsolat.
Ez a sajátos érzelmi és kulturális dimenzió lehetővé teszi a sportág számára, hogy a puszta versenyzésen túlmutató módon kapcsolódjon a közönséghez, és vonzza azokat a márkákat, amelyek természetes kötődést éreznek ehhez a világhoz.
A 2024-es olimpia idején a „Semmihez sem fogható kötelék” elnevezésű kampány sokkal nagyobb színpadon keltette életre ezt az érzelmi valóságot; az olimpiai és paralimpiai játékok léptékét kihasználva kulturálisan is relevánsabb módon mutatta be a lovassportot a szélesebb közönségnek.
Azáltal, hogy érthetőbbé és átélhetőbbé tette a sportág jellegzetes vonásait, a kampány növelte a FEI vonzerejét a szélesebb közönség körében, és szilárd alapot teremtett a jövőbeli kereskedelmi növekedéshez.
A Longines óramárka évtizedek óta a FEI partnere. Bemutatja, hogyan hasznosítható ez a jellegzetes pozicionálás egy szponzor számára.
Az olyan interaktív élmények, mint a Horse O’Clock, a My Dream Jump és a Chasing Jumps, révén a Longines a sportág kultúrájának és közösségének természetes részévé vált.
A hatás túlmutatott az elérésen: a lovassportrajongók 87%-a pozitívan ítélte meg a Longines-t, 83%-uk az eleganciával társította a márkát, 76%-uk pedig ajánlaná azt másoknak.
Ezek a példák együttesen szemléltetik a teljes folyamatot: meghatározni, mi teszi a sportágat érdemben egyedivé, majd ezt a pozicionálást releváns és mérhető szponzori értékké alakítani.
Mindebből látszik tehát, mennyire fontossá vált napjainkban az, hogy a sportszövetségek a hagyományos tartalomgyártás mellett minél nyitottabbak legyenek új szponzorok felé és/vagy a meglévő partnerekkel szorosabbá tegyék, felfrissítsék kapcsolatukat, mert ezek a módszerek nagyban elősegíthetik egy sportág népszerűségének növekedését, ezáltal a kereskedelmi bevételek emelkedését, azon keresztül pedig a sportág fejlődését.
A kiemelt kép forrása: Pexels