Napjainkban elmondhatjuk, hogy a márkák és a sportentitások között létrejövő partnerségek az egyik legjövedelmezőbb és leghatékonyabb módszerei a modern marketingnek. Ennek oka, hogy a sporton keresztül emberek millióit, akár milliárdjait lehet elérni, ezáltal a különböző cégek láthatósága és jó eséllyel népszerűsége is emelkedni fog. Az alábbiakban több példán keresztül mutatom be, milyen megoldásokkal lehet kinyitni a pénzcsapokat a sportmarketing területén.
Az utóbbi években egyre inkább az lett a jellemző, hogy túltelítetté vált a hirdetési piac. Azzal, hogy a közösségi média és egyáltalán az internet is számtalan reklámfelületet biztosított a vállalkozások számára, olyan méretű hirdetési lavina zúdult a felhasználókra, hogy manapság már egyre nagyobb az elutasítottságuk ezeknek a hirdetéseknek, mert egyszerűen nem lehet akkora mennyiségű információt földolgozni, amennyi pl. a Facebook görgetése közben éri az embert azzal, hogy a mindenféle tartalmak közé reklámokat is beszúrnak.
A nagy cégek számára, amelyeknek bőven van pénzük, ma már nem annyira az internetes hirdetések hozzák a nagy ismertséget és ezen keresztül a még nagyobb bevételt, hanem egyedi kampányok. Amennyiben a sport és a különféle vállalkozások kapcsolatát nézzük, akkor azt láthatjuk, hogy többféle megoldás is létezik egyedi kampány létrehozatalára, ezekben azonban közös, hogy céljuk egy nagy volumenű, akár globális közösségi élmény megvalósítása, azaz, hogy a sportért rajongó embereket határokon és földrészeken átívelő módon összehozzák. Ez az élmény mindenkinek jót tesz: a sportrajongók még jobban elköteleződnek kedvenc versenyzőjük és/vagy csapatuk iránt, a márkák még nagyobb ismertségre és népszerűségre tesznek szert, amely az eladásokban is érezteti hatását, a sportentitások pedig még több szurkolóra tehetnek szert.
A SPORTFIVE Magazine-ban a közelmúltban megjelent tanulmány szerint ma már világszerte a sportrajongók 81%-a kötelezi el magát szívesebben olyan márkák iránt, amelyek sportolók és/vagy klubok szponzorai. Ez az egy adat is mutatja, hogy azok a cégek, amelyek meglátják a sportban rejlő növekedési lehetőségeket, s ki is használják azokat, hosszú távon növelhetik márkaértéküket, hiszen az emelkedő bevételekből több pénzt fordíthatnak további kampányok megvalósítására.
Abban számos sportmarketing-szakértő és sportközgazdász is egyetért, hogy a sportnak és a sporteseményeknek napjainkban közösségformáló erejük van, hiszen akik kimennek egy focimeccsre szurkolni kedvenc csapatuknak, vagy egy Forma-1-es versenyre, hogy drukkoljanak szeretett pilótájuknak, amikor bemennek a stadionba vagy a versenypályára, még nem ismerik egymást, de lehet, hogy az esemény végén már ismerősökként távoznak, mert a közös cél, a közös szurkolás valóban összehozza az embereket. Ez az az élmény, amelyre a nagy márkák is egyre inkább összpontosítanak, mert ez a mechanizmus nem csak a sportolók és sportcsapatok, hanem a vállalkozások és azok termékei, szolgáltatásai irányában is működnek.
Ahhoz, hogy ezek az újfajta kampányok sikerre vezessenek, kell legalább egy, de akár több olyan elv, érték, amelynek mentén a kampány lefuthat. Erre jó példa a női sportok egyre növekvő szponzori támogatása, hiszen az olyan cégek, amelyek szponzorai a női labdarúgó-világbajnokságnak, akár a közelmúltban rendezett Európa-bajnokságnak, de bármilyen más, a szebbik nem számára rendezett sporteseménynek, hirdethetik a nemek közötti egyenlőséget és a női sport létjogosultságát. A sport mindmáig egy férfiak által dominált területe a társadalomnak globális szinten, hiszen a legnézettebb sportágakban kivétel nélkül az urak kapják a nagyobb figyelmet, elég csak a focira, vagy a teniszre gondolni. Utóbbi sportágban az elmúlt években több törekvés is történt a női szakág helyzetének javítására, hiszen a Grand Slam-tornákon azonos pénzdíjakat kapnak, mint a férfiak. Az már más kérdés, hogy pl. a Roland Garros-on évek óta nem rendeztek esti centerpályás mérkőzést hölgyek számára, ami miatt idén is sok kritika érte a francia nyílt bajnokság szervezőit.
A lényeg az, hogy egyre nagyobb figyelem irányul a női sportokra, s ezt a márkák is igyekeznek kihasználni. Ezen keresztül ugyanis föl lehet hívni a figyelmet arra, hogy bizonyos országokban még napjainkban is komoly korlátok között, vagy egyáltalán nem sportolhatnak a nők, ahol pedig már természetes, hogy ők is elmehetnek pl. egy konditerembe vagy akár focipályára, még ma is másodrangú sportolókként kezelik őket a férfiakkal szemben.
Szelfi a szponzor telefonjával, versenyautó LEGO-kockákból
Természetesen korántsem csak a női sport népszerűsítésének hatékony eszköze a modern marketing. A következő bekezdésekben több példán keresztül mutatom be, milyen jól elsült kampányok voltak az elmúlt években, hónapokban.
Az első példa a Red Bull energiaitalgyártó márka, amely évtizedek óta jelen van az extrém sportokban, a Forma-1-ben és a hódeszkában is. Az osztrák cég energikus és kalandvágyó márka benyomását alakította ki ezzel önmagáról a fogyasztóközönség szemében, s azok, akik ezeket a sportokat űzik vagy szurkolóként kísérik figyelemmel az ott zajló eseményeket, szívesebben fognak a boltban egy Vörös Bikát megvenni, mint egy más márkájú energiaitalt. Egy felmérés szerint a Red Bull márkaértékét a sporttevékenységek 10 milliárd euró fölé növelték, aminek legfőbb oka a fogyasztókkal kialakult szorosabb kötelék.
A Google Pixel és az Arsenal, valamint a Liverpool angol labdarúgóklubok közötti partnerség annak a példája, hogy a labdarúgás, mint a földgolyó legnépszerűbb játéka, milyen érzelmi reakciókat tud kiváltani, s ezekre a márkák hogyan tudnak rákapcsolódni. Amíg húsz évvel ezelőtt ez még annyiban merült ki, hogy ott voltak a cégek logói a mezeken és/vagy a stadionok reklámfelületein, manapság már jóval mélyebb kapcsolatok jöttek létre. 2001-ben, amikor Sol Campbell, a kiváló védő a Tottenhamtől az észak-londoni ősrivális Arsenalhoz szerződött, a Spurs szurkolói közül sokan árulónak bélyegezték meg. A Google ezt a történetet használta fel egyik kampányához, amelyben a csapatváltást a telefoncseréhez hasonlította finom és humoros utalásokkal a fehér mez pirosodásától kezdve az elrejtett liliomokon át a Tottenham kakasára utaló ételtálig. Ez egy narratív szerencsejáték volt, amely a focikultúrához és a drukkerek humorérzékéhez kapcsolódott. Kockázatos volt, de sikeres lett.
A Google Pixel manapság a Liverpoollal folytat együttműködést. Tavasszal, amikor éppen a Tottenham ellen Mohamed Szalah megszerezte azt a gólt, amellyel bebiztosította bajnoki címét az immár több magyart is foglalkoztató csapat, az egyiptomi sztár gólöröme során egy Google Pixel okostelefonnal készített szelfit az ünneplő szurkolók társaságában. Amikor kirohant hozzájuk, a klub egyik médiafelelőse adta oda neki a telefont a szelfikészítés erejéig. A sajátos gólörömről készült videó 48 órán belül 12 milliós nézettséget ért el. Ez jóval több volt, mint egy szimpla promóció. Ez egy érzelmileg jelentőségteljes integráció volt, tökéletesen szinkronizálva a kontextussal.
Komoly nemzetközi figyelmet vonzott májusban, amikor a Forma-1-es Miami Nagydíj helyszínén a futam előtti órákban több versenyző egy életnagyságú F1-es járgánnyal hajtott ki a pályára. Ezek az autók azonban nem karbonelemekből és egyebekből készültek, hanem LEGO-kockákból. A kétségkívül hajmeresztő és elsőre extrémnek tűnő ötletnek gyorsan komoly sikere lett, hiszen a szurkolók is élvezték azt, amit láttak, ugyanakkor ez a kampány betalált a kisgyermekes családoknál és a 15-24 éves korosztálynál is, amelyek a LEGO legfőbb vásárlói, használói. A sikerhez persze az is nagyban hozzájárult, hogy a versenyzők, így pl. Max Verstappen vagy Hamilton nagyon élvezték a különleges menetet, mert ezek a reakciók is sokakat ösztönözhettek LEGO-készlet vásárlására, s ez alatt nem feltétlenül csak a Forma-1-es autók összerakására alkalmas csomagokra kell gondolni. A kampány extravagáns jellegét bizonyítja az is, hogy egy darab életnagyságú F1-es versenygép összeállításához 400 000 darab LEGO-kockára volt szükség, s a tíz darab járgány összerakása több mint 22 000 munkaórát vett igénybe. Megérte a nagy fáradtság, mert ez a kampány tényleg nagy siker lett. Amennyiben minden igaz, a hétvégi Magyar Nagydíjon is lesz LEGO-bemutató, ami abból a szempontból nem volna meglepő, hogy a dán cég egyik legnagyobb gyára Nyíregyházán található.
A Spotify zenei streamingplatform évek óta az FC Barcelona főszponzora. A cég az egyik Real Madrid elleni El Clásicón sosem látott mezszponzorációs megoldással rukkolt elő. A barcelonai játékosok dresszén ugyanis a márka logója helyett különböző előadók emblémái voltak láthatók, mint pl. a Coldplay, a Rolling Stones vagy Drake. A meccs előestéjén a Spotify szervezett egy privát bulit, melyen a céggel együttműködésben álló rapper, Travis Scott lépett fel, aki saját ruhamárkája, a Cactus Jack darabjait viselte. Az eseményre a sportvilág, a zenei élet és a digitális kultúra neves személyiségeit hívták meg. Ennek a privát koncertnek az volt az üzenete a külvilág felé, hogy le lehet bontani a sport, a zene és a divat közötti korlátokat.
Ezek a fölsorolt példák szerintem elég világosan mutatják, hogy a sportmarketing ma már nem pusztán abból áll, hogy cégek odaállnak sportolók és klubok mögé a pénzükkel, hogy aztán ebből még több pénzt keressenek, hanem a történetmesélés és a különböző üzenetek közvetítése is legalább olyan fontos, ha nem még fontosabb lett. Szakértők szerint ez az irány még mindig komoly potenciált rejt magában, ezért a következő évek, mondjuk a 2020-as évtized második felének trendje alighanem ez lesz. Ugyanakkor azt is hozzá kell tenni, hogy mint napjainkban minden, a sportmarketing is kis túlzással egyik napról a másikra változik, így nem kizárt, hogy egy-két év múlva egészen más trendekről írhatok majd cikket. Kíváncsian várhatjuk, milyen érdekes, akár meghökkentő kampányok fognak megszületni a nagy cégek, médiaügynökségek és sportentitások boszorkánykonyháiban.
A kiemelt kép forrása: FC BARCELONA