Nagyon sok sportág van a világon. Ezek között vannak olyanok, amelyek világszerte rendkívül népszerűek, s egyértelműen az első vonalba tartoznak sportmarketing szempontjából. Vannak azonban olyan játékok is, amelyek elsősorban újdonságuknál fogva még csak most kezdenek egyre erősebben teljesíteni a szurkolók megszólítása, megszerzése terén. Ezeknek a sportágaknak értelemszerűen kisebb erőforrások állnak rendelkezésére a kitűzött marketingcélok elérésére, azonban egy, a közelmúltban megjelent kutatás szerint így is hatalmas növekedést tudnak elérni. Ebben a cikkben ennek mikéntjéről lesz szó.
Egy tartalmakkal, tartalomgyártókkal és kampányokkal telített piacon nem könnyű nagy érdemi figyelemre szert tenni – ennek eléréséhez ráadásul több pénzt kell költeniük a márkáknak. De mi van, ha nem a több költés a megfelelő megoldás, hanem a megfelelő közönséghez a megfelelő közösségi pillanatokban történő eljutás, az ehhez kapcsolódó költségek összehangolása, optimalizálása a hirdető eredményessége érdekében?
A Red Torch sportmarketingügynökség az év elején tette közzé a nemzetközi sportszövetségek közösségi médiás teljesítményei alapján fölállított erősorrendet, amiből már kiderült, hogy nem feltétlenül a legnépszerűbb sportágak szerepelnek a legjobban ebben a tekintetben, hiszen pl. a padel, amely csak az utóbbi öt-hat évben tett szert egyre nagyobb ismertségre, a 2. helyen végzett a 2024-es adatok alapján.
Ebből is látszik, hogy az egyes sportágak teljesítménye nem feltétlenül elsősorban a kampányokra költött pénz mennyiségétől függ, hanem attól, mennyire állnak közel a közönséghez.
A második vonalas sportágakban rejlő kiaknázatlan erő
A fitnesz- és sportfelszerelés-márkák gyakran a nagyobb sportesemények felé vonzódva tekintenek, feltételezve, hogy a nagyobb jobbat jelent. A Red Torch adatai azonban mást mutatnak. Bár az elérés létfontosságú, az elköteleződés nélküli elérés kárba vész. Az okos márkák mindkettőre optimalizálnak.
Amit látunk, az egy új szponzorációs gondolkodásmód iránti igény: egy olyan, amely a közönségre összpontosít, a meglátásokra épül és digitálisan aktiválódik. A padel mellett ez jellemzi a nyári olimpia programjába néhány évvel ezelőtt bekerült 3×3-as kosárlabdát és sportmászást is.
Manapság egyre több az olyan márka, amely többet akar a logóelhelyezésnél – értelmes kulturális kapcsolatot szeretne az emberekkel. Ez azt jelenti, hogy olyan embereket kell elérnünk, akik a sportot életstílusként és edzésként élik meg; kapcsolatba kell lépniük a nők által vezetett közösségekkel, akik átalakítják a fitnesz narratíváját; és kapcsolatba kell lépniük a regenerálódásra összpontosító közönséggel, beépítve a mozgást a mindennapi rituáléikba – mindezt a sport, a tartalom és a kultúra erejével.
És az egyik leginkább figyelmen kívül hagyott lehetőség? A feltörekvő sportágak sportolói. Ezek a sportolók gyakran közelebb állnak közösségükhöz, könnyebben elérhetőek és elkötelezettebbek, mint sok elit, vagy ha úgy tetszik: mainstream sztár. Nem pusztán versenytársak – alkotók, edzők és szószólók. Csak nézzük meg Jutta Leerdamot, Sky Brownt és Ku Aj-ling Eileen-t – akik mindannyian újraértelmezik, mit jelent sportolónak lenni a teljesítmény, a személyiség és a cél ötvözésével. Velük dolgozni gyakran könnyebb, költséghatékonyabb és hitelesebb – állítják a sportmarketinggel foglalkozó szakemberek.
Manapság már nem az a fő szempont a legtöbb márka számára, hogy minél nagyobb bevétellel kecsegtető szponzorációs szerződéseket kössön, hanem az, hogy szakértők segítségével azonosítsa azokat a sport iránt nagy elköteleződéssel bíró sportolói közösségeket és rajongókat, akik összhangban vannak világképével. Velük együttműködve tervezi meg azokat a történeteket, amelyek nem csak láthatók a közönség számára, hanem hitelesek is. Ezen keresztül pedig mérhető hatást tudnak elérni a társadalmilag elsődleges, betekintésen alapuló aktiválás révén.
Adatok, amelyek megfigyelnek és irányítanak
A fönt idézett felmérés adatai alapján a Red Torch szakemberei megállapították, hogy az olimpiai sportágak nemzetközi szövetségei által a közösségi médiában megosztott tartalmak elköteleződési mintái alapján erőteljes változások mutatkoznak a sportmarketingnek ezen a területén. Az események utáni elköteleződési szintek jelentősen magasabbak, mint azt sok márka feltételezi. A közönség nem kapcsol ki az érmek átadása után, hanem mondhatni beleolvad a figyelemmel kísért sportágba, vagyis a folytatásban is nagy érdeklődést tanúsít iránta. Az internetes felhasználók nagy többsége ma megosztja a tartalmakat saját felületein, melyeken keresztül azok olyanokhoz is eljuthatnak, akik még nem követői egy szövetségnek, klubnak vagy versenyzőnek.
A megosztások mellett egyre többen megvitatják egymás között és szélesebb körben is (pl. Facebook-csoport) az eredményeket, a történéseket, ezek alapján felcímkézik a sportolókat, és mélyebb tartalmakat keresnek. Ez értékes, gyakran figyelmen kívül hagyott lehetőséget kínál a márkák számára a szponzorációk hatásának kiterjesztésére, és értelmesebb interakciókat ösztönözhetnek a magasan elkötelezett, érzelmileg feltöltött közönséggel.ű
Ez egy olyan pillanat, amikor a láthatóság relevánssá válhat; ahol a márkatörténetírás, a tartalomerősítés és a terméküzenetek valódi súllyal bírhatnak. És pontosan ez az a fajta pillanat, amelyet napjainkban egyre több sportmarketinggel foglalkozó szakember segít a márkáknak azonosítani, hogy azok ez alapján tudjanak cselekedni.
Például a kevés médiabefektetés ellenére nemrégiben kiderült, hogy a Birkózó Világszövetség – egy középkategóriás olimpiai sportág legfőbb szervezete – háromszor gyakrabban posztolt egy nagyobb esemény után, mint előtte, és háromszor több elköteleződést ért el. Egy olyan márka számára, amely hitelességet kíván építeni egy céltudatos, digitálisan orientált közönséggel, ezek azok a jelek, amelyekbe érdemes befektetni.
Az okos márkák már most is változtatnak
Láttuk, hogy ez miképpen működik olyan cégeknél, szövetségeknél, akár egyéneknél, akik kulturális intelligenciájukra támaszkodva szeretnének új kategóriákba vagy piacokra betörni. A feltörekvő közönségszegmensek meghatározásától kezdve a globálisan működő, de lokálisan elérhető aktiválási stratégiák kidolgozásáig segítenek a szakértők a márkáknak a figyelmet márkaértékké alakítani.
A Longines például a Nemzetközi Lovas Szövetség (FEI) szponzorációját kihasználva erősítette luxus pozicionálását, miközben világszerte megszólította az életmód-vezérelt lovas közönséget. Hasonlóképpen, a BYD és a Nemzetközi Kajak-Kenu Szövetség közötti partnerség is jelzi azt a törekvését, hogy kapcsolatba lépjen a fönntarthatóságra törekvő fogyasztókkal a gyorsan növekvő szabadtéri és mobilitási piacokon.
Ez nem pusztán taktikai játék – ez egy jövőbe mutató megközelítés a szponzoráció és a történetmesélés terén. Egy olyan világban, ahol a médiaszokások hetente változnak, és a figyelem széttöredezett, a kulturális folyékonyság és a digitális agilitás sikeresnek bizonyul.
Mindezek alapján az látható, hogy a közeljövőben jelentősen változni fog a sportmarketing működési elve, hiszen nem feltétlenül azok a szereplők fognak igazán jól járni, akik tömérdek pénzt tesznek bele egy-egy kampányba, hanem azok, akik a pénzzel megfelelően tudnak bánni és az anyagi erőforrások mellett minél nagyobb arányban vonják be mindazt stratégiai döntéseik meghozatalába, amelyekről ebben a cikkben szó volt.
Véleményem szerint a közösségi médiában már ma látszódnak ennek jelei, hiszen a sportvilág különböző szereplői tényleg minden lehetőséget kihasználnak, hogy megkeressék célközönségüket és aztán el is érjék annak tagjait. Elég csak a Facebookra vagy az Instagramra gondolni, ahol már nem annyira a klasszikus bejegyzések és nem is annyira a hosszabb videók, hanem a 24 órán át elérhető történetek és a rövid videók azok, amelyekkel sokakhoz el tud jutni egy sportmárka, de ez egyébként a társadalom rengeteg más területére is ugyanúgy vonatkozik.
Ez alapján látható, hogy mindaz, amiről ez a cikk szól, nem a jövő, hanem a jelen, de olyan értelemben a jövő is, hogy valószínűleg a következő öt-tíz évben ezek a tendenciák lesznek a jellemzők. Ahogy azonban a 2010-es évek elején divatossá vált a közösségi oldalakon bejegyzések közzététele, de mára ez háttérbe szorulni látszik, ugyanúgy előfordulhat akár ennek az évtizednek a végén, hogy a mostani módszerek helyébe újabb megoldások lépnek. Mindez nagyban függ persze attól, hogy az egyes platformok kezelői milyen lehetőségeket nyitnak meg a tartalomgyártók előtt új megoldásaikkal, hiszen ez egy elég jelentős befolyásoló tényezője annak, milyen tartalmakat is lehet készíteni.
Ettől függetlenül mindaz, amiről ez a cikk szólt, már mindennapjaink része.
A kiemelt kép forrása: Red Torch/Shutterstock