Lelépő olimpiai támogatók: Egy új éra vagy egy krízis kezdete?

Nem telik eseménytelenül az olimpiai mozgalom élete a nyári játékok vége óta. Amellett, hogy a Nemzetközi Olimpiai Bizottság (NOB) hamarosan új elnököt választ és már zajlik a jelöltek kampánya, gazdasági téren is zajlanak a történések. Az elmúlt egy hónapban három japán óriáscég is bejelentette, hogy nem hosszabbítja meg a NOB-bal kötött megállapodását, s 2025-től már nem lesz támogatója az ötkarikás mozgalomnak. A Bridgestone, a Panasonic és a Toyota kilépése után joggal merül föl a címben is szereplő kérdés, bár sportközgazdászok szerint egyelőre nem kell kongatni a vészharangot. Az ugyanakkor tény, hogy az elmúlt évek problémái nem használnak az olimpia, mint márka népszerűsítésének, miközben új közönségek megszólítása a cél.

Nem teltek nyugodtan az elmúlt hetek a NOB pénzügyi igazgatóságán. Az olimpia augusztus 11-i zárása óta eltelt időben, konkrétan szeptember eleje és október eleje között három, egyaránt japán cég is bejelentette, hogy az év végével kilép a NOB ún. TOP-programjából, vagyis abból a partnerségi rendszerből, aminek keretében bizonyos világcégek anyagilag támogatják az ötkarikás szervezetet és a különböző olimpiai eseményeket. A TOP-programnak jelenleg 14 tagja van, de ebből három már biztosan távozik, mégpedig a Bridgestone gumiabroncsgyártó vállalat, az elektronikai eszközöket készítő Panasonic és az autóipar egyik legnagyobb szereplője, a Toyota.

Több kérdést is felvetnek ezek a hírek, így pl. azt, hogy van-e bármi összefüggés abban, hogy japán cégek döntöttek a kilépés mellett, vagy inkább politikai, akár gazdasági okai vannak a szóban forgó vállalkozások távozásának.

„Egyre több globális entitást látunk, amely nagy sporteseményeket támogat márkafejlesztési céljai elérése érdekében, hogy új piacok fogyasztóit érje el és megerősítse jelenlétét a meglévő piacokon” – mondta Chloe Ng-Triquet, az Ampere Analysis brit elemzőcég szponzorációs kutatója az insidethegames.biz olimpiai hírekkel foglalkozó honlapnak adott nyilatkozatában. Szerinte manapság már nem lehet elsődleges szempont az olimpiai partnerré válásban a befektetések rövidtávú megtérülése, azaz annak a cégnek, amely szeretne TOP-partnerré válni, hosszú távban kell gondolkodnia. Egyre fontosabbá válik az olimpia presztízse és az ígéret, hogy ezen keresztül nézők milliárdjait lehet elérni.

Egy exklúzív klub

A TOP-program a kiváltságosok klubja, hiszen a NOB nem akármilyen cégekkel köt hosszú időre, akár egy évtizedre érvényes szerződéseket – ezt bizonyítja az is, hogy per pillanat (a három távozni készülővel együtt) mindössze 14 vállalat tartozik ehhez a programhoz.

De mit is jelent pontosan a TOP? A legfőbb olimpiai partnereket magában foglaló program, mint a NOB honlapján szerepel, egyedülálló finanszírozási modell, amely hosszú távú üzleti kapcsolatokat hoz létre, amik az egész olimpiai mozgalom javát szolgálják. A NOB-ot három pénzügyi alappillér tartja fönn: a televíziós jogdíjak, a stratégiai szövetségek és mindenekelőtt a szponzoráció, melyhez a TOP-hoz tartozó cégek járulnak hozzá leginkább. Becslések szerint a most záruló 2020-2024-es olimpiai ciklusban, amelybe a 2022-es pekingi téli és az idei nyári játékok tartoznak bele, a 14 TOP-cég összesen több mint 1 billió forint támogatást nyújtott az ötkarikás mozgalomnak.

Cuja Maszáki, a Bridgestone elnöke és Thomas Bach, a NOB első embere – az év végén a japán gumigyártó is kivonul az olimpiai mozgalom mögül (A kép forrása: Getty Images)

Annak, aki csatlakozni óhajt a TOP-hoz, egyre nagyobb követelményeknek kell megfelelnie, hiszen amíg 2009 és 2012 között még „csak” 346.8 milliárd forint volt a cégek által a közösbe befizetett összeg, addig a 2016-2020-as ciklusban, ami a 2018-as téli és a 2020-as nyári játékokat foglalta magában, már 839.6 milliárd forintra rúgott. Thomas Bach, a NOB hamarosan távozó elnöke szerint az idei olimpiával bezárólag elérheti ez az összeg a föntebb már említett több mint 1 billió forintot.

A Coca-Cola, az ABInBev, az Alibaba, az Airbnb, az Allianz, a Deloitte, az Omega, a Procter & Gamble, a Visa és a Samsung a jövőben is aktív tagjai maradnak a TOP-nak, míg az Intel és az Atos technológiai vállalatok minden bizonnyal meghosszabbítják az idei év végén lejáró szerződésüket. Azért sem valószínű, hogy ez a két cég is a távozás mellett döntene, mert az amerikai Intel évek óta az olimpiákat használja fel mesterséges intelligencián alapuló megoldásainak tesztelésére, míg az Atos – pénzügyi kihívásai dacára – késznek mutatkozik folytatni a NOB-bal kötött együttműködését.

Ugyanakkor annak ellenére sincs senkinek sem garantált helye ebben a programban, hogy pl. a Coca-Cola és a Visa már 1986, vagyis a TOP megalakulása óta tagja ennek a szisztémának. Mivel várhatóan a NOB paradigmaváltáson fog átesni az új vezetés jövő tavasszal esedékes fölállását követően, s a befektetőknek is joguk van – ahogy a most lelépő japán cégek példája is mutatja – egyoldalú döntéseket hozni, nem kizárt, hogy lesznek még távozók. Annyi biztos a cikk írásának pillanatában, hogy a Bridgestone, a Panasonic és a Toyota az év végén kilép a TOP-ból, s ez már önmagában kihívást jelent a NOB számára az olimpia népszerűsítését tekintve.

Ezek a Toyota érvei a kilépés mellett

A japán autógyártó már májusban utalt arra kommunikációjában, hogy otthagyhatja a TOP-programot, s már tavaly fölvetődtek olyan pletykák, hogy a cég nem tervezi meghosszabbítani a NOB-bal folytatott együttműködését. Ezt a döntést véglegesítették szeptemberben, amikor hivatalos bejelentést tettek a partnerség befejezéséről. A NOB-ot már tavaly ősszel faggatták arról egyes újságírók, hogy igazak-e a Toyota távozásáról szóló mendemondák, s a bizottság akkori válasza is sokatmondó volt, hiszen azt közölte, hogy semmilyen, a TOP-pal kapcsolatos vitát nem kommentál. Ezzel lényegében beismerte a NOB, hogy már 2023-ban voltak arra utaló jelek, hogy a Toyota távozhat. A bizottság ügyeire közelről rálátó források szerint a vezetőség nem igazán akart tudomást venni arról, hogy az idei olimpiát követően akár cégek egész sora kiléphet a TOP-ból.

Föntebb már volt szó róla, hogy mekkora csillagászati összegek vannak terítéken a TOP-programban, de az talán még megdöbbentőbb, hogy az egyes cégek mekkora tőkét áldoznak az olimpia támogatására. Az AP amerikai hírügynökség értesülései szerint csak a Toyota 2015, a TOP-ba való belépése óta 304.8 milliárd forintot fordított négy olimpia népszerűsítésére.

Toyoda Akio, a Toyota elnöke és Thomas Bach NOB-elnök (A kép forrása: Getty Images)

Toyoda Akio, az autógyártó elnök-vezérigazgatója a cég YouTube-csatornáján közzétett videóban, melyben fény derült a Toyota kilépésére, nem igazán rejtette véka alá csalódottságát.

„Egy ideje azon töprengek, hogy az olimpia valóban a sportolókat helyezi-e előtérbe” – mondta többek között.

Toyoda szavai tagadhatatlanul megmérgezett nyílvesszők voltak, olyan bomlasztó üzenet, amelyet ritkán sugároz ilyen átláthatóan egy olyan vállalati titán, mint a japán óriás. Nem elégedve meg ezzel a szúrással, Toyoda egy közelmúltbeli podcastban még egy pillantást vetett a NOB-ra, azt állítva, hogy „egyre inkább átpolitizálódik”. Ez az éles kritika – akár a véletlen, akár a sors folytán – rávilágított arra az egyre erősödő meggyőződésre, hogy a világ legnagyobb sportrendezvénye – amely egykor pusztán a versenyről szólt – a politikai manőverezés és a saját érdekek színterévé változott.

És ha ez még nem lenne elég, Toyoda kijelentése csak az első dominó volt, amely eldőlt, ezzel egy effektust előidézve, aminek keretében a többi cég, amely szintén fontolgatta a kiszállást a TOP-ból, a sarkára állt, s meglépte ezt – távozott a Panasonic és eddig utolsóként a Bridgestone is. A két cég az elmúlt négy évben fejenként 73 milliárd forintot fordított a NOB támogatására, most ezek a pénzek is elvesznek.

A Toyota csak 2015 óta volt tagja a TOP-nak, a Panasonic, az elektronika japán úttörője viszont már 1987-ben csatlakozott a programhoz, tehát egy közel négy évtizedes együttműködés ér véget 2024 végén. A japán cég diszkrétebben fogalmazott a kilépés bejelentésekor, mert hivatalosan „vezetési szempontokra” hivatkozott. A Bridgestone október 1-jén jelentette be kilépését, s ugyancsak szűkszavúan indokolta meg döntését. A korábban a Forma-1-ben is éveken át meghatározó szerepet játszó gumiabroncsgyártó vállalat stratégiájának átstrukturálásával érvelt a kilépés mellett, de rögvest leszögezte, hogy továbbra is magáénak tekinti a NOB által vallott elveket és képviselt értékeket, így azt, hogy a világ a sporton keresztül jobb hellyé válhat.

A kialakult helyzet ellenére több iparági bennfentes is úgy látja, korai kongatni a vészharangot a TOP fölött. Ricardo Fort, a Coca-Cola korábbi sportszponzorációs vezetője a SportsPro nevű honlapnak úgy nyilatkozott, hogy a TOP-cégek rotációja teljesen normális folyamat, s a Coca-Colának, a Visának és az Omegának közel négy évtizede fönnálló TOP-tagsága nem szabály, hanem éppen hogy azt erősítő kivétel.

Az amerikai Terrence Burns, a TBSG ügynökség vezérigazgatója és az olimpiai marketing egyik elismert szakértője, aki számos sikeres pályázatnak volt a részese, szintén nem aggódik, ugyanakkor leszögezte, hogy a NOB előtt álló kihívás abban rejlik, hogy új mecénási kategóriákat hozzon létre, miközben biztosítsa, hogy azok elég vonzóak maradjanak a helyi szervezőbizottságok számára ahhoz, hogy elérjék befektetési céljaikat.

„A NOB TOP-programja a történelem legsikeresebb globális sportfinanszírozási platformja lett” – jelentette ki Burns, aki szerint ez azért van így, mert az olimpiai játékok népszerűsége és tisztelete egyaránt tartós. Hozzátette, nem tart attól, hogy ne jelennének meg új cégek a TOP körül, hiszen bőven vannak olyan vállalatok a világon, amelyek képesek belépni egy ilyen programba, s alighanem szívesen meg is tennék ezt. A NOB-nak vannak választási lehetőségei.

Egy kicsit érdemes visszatérni a Toyota ügyéhez. A már emlegetett átpolitizáltság sajnos valóban fönnáll, elég csak az ukrajnai eseményekkel kapcsolatos NOB-döntéseket, s az orosz és fehérorosz sportolók olimpiai indulását érintő politikai nyomásgyakorlásokat megnézni, de ott van még az egyre több sebből vérző doppingellenes küzdelem is, melybe szintén belefolytak politikai aktőrök.

De mindenképpen kell pénzügyi szempontokat is vizsgálni, hiszen sokakat megdöbbentett, amikor kiderült, hogy az idei olimpián csak a nyitóünnepségre több mint 44.5 milliárd forintot vertek el, holott kis túlzással ennyi pénzből már egy komplett olimpiát meg lehetne rendezni egy fejlett országban, ahol szinte egy lyukas garast sem kell költeni az infrastruktúrára vagy a sportlétesítmények építésére. Jó eséllyel Toyoda Akiónak is ez lehetett az egyik utolsó csöpp a poharában, mielőtt döntést hozott a Toyota kilépéséről a TOP-programból.

Az olimpia marketingcélja: Összekapcsolódni az emberekkel

Itt érdemes kitérni arra a fönt már említett kérdésre, hogy van-e bármi összefüggés abban, hogy három japán cég hagyja ott a TOP-ot. A Sportudvaron többször is írtam a tokiói olimpia után kitört korrupciós botrányról, amelyben egészen elképesztő nagyságú összegek kenőpénzként való fölhasználásáról hullott le a lepel. A botrány főszereplője a Dencu, Japán vezető marketingügynöksége volt, amely a szervezőbizottság több magasrangú tagját is megvesztegette annak érdekében, hogy elnyerjen különböző szerződéseket. Az ügyben több embert is elítélték már, mások ellen pedig folyamatban van az eljárás.

Bár ez a botrány nem kötődik szorosan a TOP-hoz, de a NOB megítélését nem javította egy olyan korszakban, amikor a szervezet egyszerűen képtelennek mutatkozik egyértelműen állást foglalni olyan ügyekben, mint a nemek közötti egyenlőség, a nemi identitás (erre elég csak példaként fölhozni az idei olimpia női ökölvívótornáján szorítók közé lépett transznemű versenyzők ügyét), a doppingellenes eljárások anomáliái, vagy éppenséggel a semleges sportolói státusz kérdése, csak hogy néhányat említsek.

A NOB az idei olimpia kapcsán igyekezett változtatni kommunikációján, amelynek középpontjába az érzelmi elköteleződést helyezte. Egy nagyszabású kutatás előzte meg a marketingstratégiának ezt a módosítását, hogy pontosan lássák a döntéshozók, milyen reakciókat válthat ki a közönségből ez a változtatás.

Miguel Ángel Hernández, akinek tanácsadó cége részt vett ebben a folyamatban, arról beszélt a SportsPro-nak, hogy ezzel a váltással a NOB-nak nem csak arra van lehetősége, hogy új célközönségeket szólítson meg, hanem arra is, hogy új márkák kapcsolódjanak be az olimpia támogatásába, amivel ők is közelebb kerülhetnek olyan emberekhez, akik eddig nem voltak a fogyasztóik.

Ennek eredményeként a partnerek – akár tudatosan, akár nem – olyan üzeneteket fogadnak el, amelyek összhangban állnak a NOB céljaival, és biztosítják, hogy terjesztésük összhangban legyen az olimpiai jövőképpel. A stratégia ezen evolúciója a márkák és közönségük közötti szívhez szólóbb, hitelesebb kapcsolat megteremtését jelenti, amely a NOB küldetését: egy befogadó, inspiráló globális platform létrehozását jelenti.

Voltak már nagynevű távozók

Azok a cégek, amelyek benne maradnak a TOP-programban, javarészt 2028-ig, azaz a most induló új olimpiai ciklus végéig elkötelezték magukat a NOB mellett, tehát az ötkarikás csúcsszervezetnek a közeljövő miatt még nem kell aggódnia.

Manapság az olimpiai marketing egyre inkább a fönntarthatóságra és a társadalmi felelősségvállalásra helyezi a hangsúlyt, és ez a tendencia nem mutatja a lassulás jeleit. A bankroll márkák célja, hogy stratégiájukat azokhoz az értékekhez igazítsák, amelyek valóban rezonálnak a fogyasztókban. Ez már nem csak a termékek népszerűsítéséről szól, hanem a sportesemények társadalmi és környezeti hatásai iránti őszinte törődésről is, valós akciókon és kezdeményezéseken keresztül.

Ennek is volt köszönhető 2017-ben, hogy a McDonald’s több évtizednyi együttműködés után szakított az olimpiai mozgalommal, holott nem sokkal előtte állapodtak meg egy nyolcéves szerződéshosszabbításban. Azért zárult le ideje korán az együttműködés, mert különböző egészségvédő csoportok rávilágítottak arra a képmutatásra, hogy a NOB egy gyorsétteremláncot működtető óriáscégtől fogad el pénzt, miközben az egészséges életmód fontosságát hangsúlyozza. A NOB manapság már jobban törekszik az egészségvédelemre, hiszen az idei olimpia kulináris kínálatában is nagyobb volt az egészséges ételek aránya, mint korábban.

Van azonban egy olyan ellentmondás, amely mind a mai napig fönnáll. Ez pedig a Coca-Colával folytatott együttműködés. A NOB úgy hirdeti mind a mai napig az egészség melletti elköteleződését, hogy közben egy olyan céggel folytat együttműködést 1928 óta, amely továbbra is gyárt olyan cukrozott italokat, melyekről több kutatás is azt igazolta, hogy hozzájárulhatnak a 2-es típusú cukorbetegség és különböző szívbetegségek kialakulásához. Amennyiben ez a közel száz éves partnerség megszakadna, annak igen erős üzenete lehetne kifelé, hogy az olimpiai közösség valóban komolyan gondolja hivatását. Látva a Coca-Cola körüli botrányokat, már önmagában ezek miatt is véget lehetne vetni a partnerségnek…

A szakemberek körében egy olyan nézet is szárnyra kapott mostanság, hogy a NOB-nak a jövőben a globális vállalatok helyett inkább az egyes régiókban meghatározó szerepet játszó cégek felé kellene fordulnia, s pl. a jövő olimpiáit a rendező ország és régió nagy vállalkozásaival összefogva kellene támogatni. Akár már a 2028-as Los Angeles-i nyári játékok kapcsán fölmerülhetne egy ilyen rendszernek a kialakítása, hiszen az Egyesült Államokban bőven lennének olyan cégek, melyek kezet rázhatnának a NOB-bal a tárgyalóasztal fölött és pénzt adhatnának az olimpia számára, de nem állna sokkal rosszabbul ilyen tekintetben a 2032-ben rendező Ausztrália sem.

Ezek csak spekulációk, nem tudni, hogy a NOB jövőre fölálló új vezetése milyen filozófiát fog vallani gazdasági kérdésekben. Az viszont biztos, hogy legalább három partnercég és közel 400 milliárd forint támogatás fog távozni az idei év végén, s ez azért nem elhanyagolható nagyságú veszteség lesz.

A kiemelt kép forrása: Sportudvar-archívum

Hozzászólás