Egy igen érdekes rangsor látott napvilágot tegnap, amelyben a világ legnagyobb labdarúgóklubjait aszerint értékelték, hogy márkákként mennyire erősek és értékesek. Az összesítésben túlnyomórészt topligás egyesületek szerepelnek. Több komoly változás is volt a ranglistában, amelynek egyik fő oka a Szuperliga fiaskója. A Bayern München nem volt érintett a szakadárliga körüli őrületben, s ez meghozta eredményét, ugyanis a német bajnok vált a világ legerősebb focimárkájává, igaz, a legértékesebb focimárkák rangsorát a Szuperliga fő kezdeményezője, a Real Madrid vezeti.
A Brandirectory névre hallgató brit tanácsadócég, amely nemzetközi márkák értékelésére és elemzésére szakosodott, hétfőn közzétette a labdarúgás ötven legerősebb és legértékesebb márkájának idei rangsorát. A 2010 óta minden évben megjelenő összesítésben nem meglepő módon az európai topligák együttesei szerepelnek túlnyomórészt, de közülük is kiemelkednek az angolok, akik a mezőny több, mint 40%-át teszik ki.
Az idei összeállításra természetesen komoly hatást gyakorolt az Európai Szuperliga nevű zárt rendszerű szakadársorozat egy hónappal ezelőtti bejelentése, s annak kettő nappal későbbi összeomlása is. A nevetséges történet ugyanis azt eredményezte, hogy a Szuperligában érintett 12 klub összesített márkaértéke 600 millió euróval (211,2 milliárd forinttal) csökkent a tavalyi évhez képest. A Szuperliga létrehozatala tehát jól láthatóan rontotta a résztvevő klubok, mint márkák imázsát és értékét, aminek következtében márkaerősségi indexszámuk átlagosan 3%-al gyengült. Ez az indexszám a márka mutatóinak kiegyensúlyozott eredménytáblája, amelyet a lista készítői felhasználtak az egyes márkák erejének összehasonlítására abból a szempontból, hogy mekkora erőfeszítést tesznek az üzleti siker elérése érdekében. A labdarúgóklubok esetében ez a mutató magában foglalja a szurkolók körében végzett piackutatást és a klubok számos tulajdonság (örökség, megfelelő működtetés, a tulajdonosok szurkolókkal fönntartott jó viszonya stb.) alapján történő minősítését.
A Szuperliga létrehozatala ugyanakkor nem csak a benne érintett egyesületek márkaértékét rontotta, hanem a listában szereplő ötven klub összesített márkaértékét is, mégpedig 606 millió euróval (213,3 milliárd forinttal), ami 6%-os csökkenésnek felel meg 2020-hoz képest. Az eleve gyengébb márkák a cirkusz következtében csökkenteni kényszerültek a kereskedelmi és szponzori bevételekre vonatkozó előrejelzéseiket.
A Szuperliga-tervek összeomlása előtt a Brandirectory kiszámolta, hogy a szakadársorozat akár 2,5 milliárd euróval – vagyis a résztvevők összértékének negyedével – is csökkenthette volna a 12 klub márkaértékét. Noha ennek a kárnak a nagy részét sikerült elkerülni a liga gyors elhalálozásával, azonban az összes érdekelt fél megítélésére gyakorolt hatása továbbra is jelentős. A ranglista összeállítói cikkükben példaként említik a Liverpoolt, amely a Szuperliga-őrület miatt elvesztette egyik szponzorát, a Tribus Watchest, valamint a Manchester Unitedet, amely egy 200 millió fontos megállapodást bukott el az utolsó pillanatban a The Hut Group nevű helyi céggel szemben.
Hugo Hensley, a Brandirectory sportgazdasági osztályvezetője így kommentálta ezeket a tényeket:
“Az Európai Szuperliga létrejötte, majd gyors összeomlása a márkaépítés elrettentő példája – a 12 klub túl erősnek és vonzónak tartotta magát ahhoz, hogy szövetségek és más szervezetek szankcionálhassák, amiért átveszi a hatalmat a sikerességüket igazoló focipiramis fölött. A projekt kommunikációja, promóciója és pozicionálása azonban rosszul valósult meg, ami az összes érdekeltre nézve erősen negatív hatást gyakorolt, ez pedig a résztvevő klubok nagy többségének kihátrálásához vezetett, ami fájdalmas márkakárosítást eredményezett”.
A Bayern lett a legerősebb
A Bayern München azon kevés élklub egyike, amely nem vett részt a Szuperliga megvalósításában, s az elejétől fogva ellenezte azt. A német bajnok ezzel elkerülte márkaértékének jelentős romlását, ráadásul – elsősorban az áprilisi eseményeknek köszönhetően – a világ legerősebb labdarúgással kapcsolatos márkájává vált, ugyanis a márkaerősségi indexszáma a lehetséges 100-ból 91.9 lett, amihez AAA+ minősítés is társul. Ebben a remek eredményben persze nagy szerepe van a tavaly megszerzett hat trófeának (német bajnokság, Német Kupa, Bajnokok Ligája, klubvilágbajnokság, Európai Szuperkupa, Német Szuperkupa), a legjobb csapatnak járó Laureus-díj idei elnyerésének, s annak, hogy első csapatként tudta hibátlan mérleggel teljesíteni a Bajnokok Ligáját a tavalyi szezonban, aminek része volt egy Barcelona elleni 8:2-es siker is a negyeddöntőben.
Ezek a sikerek és a Szuperliga-cirkusz elkerülése azt eredményezték, hogy 1 milliárd 68 millió euróra növekedett a müncheni klub márkaértéke, ezzel pedig egy helyet javítva az 5. pozíciót érte el idén. A klub vállalkozási értéke is növekedett, mégpedig közel 300 millió euróval, így ezen a téren 3,6 milliárdon áll, amivel ebben az összevetésben is a legerősebbnek számít, hiszen egy év alatt 8%-os növekedést tudott fölmutatni. A Bayern München kereskedelmi bevételei is számottevő mértékben emelkedtek, hiszen ezen a téren 360,5 millió eurót sikerült elérni, ami szintén fontos tényező a klub vállalkozási értékének növekedésében. A vállalkozási érték szempontjából a Real Madrid, a Liverpool, a Manchester United és a Manchester City fért még be az első ötbe.
Hugo Hensley ezzel kapcsolatban is kifejtette véleményét:
“A német 50+1%-os szurkolói részvénytulajdon-modell azt jelenti, hogy a drukkert a leginkább érdekelt félként tisztelik. Ez kizárta annak lehetőségét, hogy a Bayern München részese legyen az Európai Szuperligának, így – a pályán nyújtott teljesítménynek köszönhetően – nemhogy csökkent, hanem tovább növekedett a klub, mint márka ereje. Ez pozitív jel a jövőbeni szponzorálási teljesítmény szempontjából, és a Bayern már most is a világ legnagyobb kereskedelmi bevétellel bíró labdarúgóklubja – ezek a tényezők együttesen növelik a márka- és az üzleti értéket”.
Továbbra is a Real Madrid a legértékesebb
Szuperliga ide vagy oda, a Real Madrid zsinórban harmadjára bizonyult a világ legértékesebb focimárkájának, igaz, márkaértéke 10%-kal, 1276 millió euróra csökkent. A második helyet a másik spanyol gigász, a Barcelona kaparintotta meg 1266 millióval, ami szintén 10%-os csökkentést jelent 2020-hoz képest.
Az, hogy két spanyol együttes van a lista élén, abból a szempontból meglepő, hogy három éve nem szerepelt hispán csapat a Bajnokok Ligája döntőjében. Ennek ellenére mindkét gigász évről évre folyamatosan ott volt a BL-ben az elmúlt húsz évben, így a legrangosabb nemzetközi sorozatból származó bevételek folyamatos beáramlása központi szerepet kapott mindkét klub általános sikerében. Jó kérdés azonban, hogy indulhatnak-e jövőre a nemzetközi porondon, hiszen az UEFA eljárást folytat mindkettejük ellen, mivel még mindig tagjai a Szuperligának.
A dobogóra még a Manchester United fért föl, amelynek márkaértéke 14%-kal csökkent egy év alatt, s jelenleg 1130 millió eurót tesz ki. Az angol klubnak idén erősebb szezonja van az elmúlt évekhez képest, hiszen a bajnokságban ezüstérmes lehet, az Európa Ligában pedig jövő szerdán döntőt játszik a Villarreallal. A csapat hazai és nemzetközi téren egyaránt kezdi visszaszerezni azt a pozícióját, amelyet hosszú éveken keresztül birtokolt, ez pedig az üzleti eredményességen is meglátszik.
A városi rivális Manchester City márkaérték tekintetében csupán 1%-kal marad el a Unitedtől – ilyen kicsi különbség még sosem volt kettejük között. Az angol bajnok City 1%-ot veszített márkaértékéből, míg az ötödik helyen álló Bayern München 1%-ot erősödött. Mindkét egyesület egy-egy helyet javított tavalyi eredményén. Ahogy a Bayern, úgy a City esetében is a Szuperliga idézhette elő a javulást, hiszen a manchesteri égszínkék-fehérek léptek ki elsőként a szakadár kezdeményezésből.
A Liverpool jelentősen erősödött az elmúlt kettő évben, hiszen 2019-ben megnyerte a Bajnokok Ligáját, tavaly pedig az angol bajnokságot, idén azonban gyengélkedik, s még mindig veszélyben van jövő évi BL-indulása. Az angol klub márkaértéke rengeteget romlott a nagy sikerek ellenére is, hiszen 23%-os csökkenést mértek a szakemberek, így az egyesület jelenlegi márkaértéke 973 millió euró, ezzel a 4. helyről a 6. helyre csúszott vissza a rangsorban. Ahogy a jelentés leszögezi, a jövőbeli növekedés ösztönzése szempontjából kritkus fontosságú lesz, hogy a liverpooliak a következő idényben is a Bajnokok Ligájában szerepelhessenek.
Komolyan megerősödött a Zenit
Az első tízben találjuk még a Paris Saint-Germaint, amelynek márkaértéke 8%-kal csökkent. Nyolcadik a BL-döntős Chelsea, amely 19%-os esést könyvelhetett el, s a 9. és a 10. helyen is két angol klubot: a Tottenhamet és az Arsenalt találjuk – előbbinek 8, utóbbinak 6%-kal csökkent márkaértéke.
Magasan az angol Premier League képviselteti magát a legtöbb klubbal az ötvenes listában, hiszen 18 egyesület került be onnan, amely az ötven klub összesített márkaértékének 43%-át teszi ki. A német Bundesliga a második ezen a téren, hiszen a tavalyi nyolccal szemben ezúttal tíz klub került föl a ranglistára. Noha a spanyol La Liga kevesebb csapata került be a rangsorba, de összesített márkaértékük 20%, miközben a Bundesliga-kluboké 19%.
Nem állnak jól ezen a téren (sem) az olasz klubok, amelyek az ötven csapat márkaértékének 8%-át adják. Az első tíz közé egyetlen talján egyesület sem fért be, a legjobban szereplő Juventus a 11. helyen áll 565 millió euróval, amely 16%-os visszaesést jelent 2020-hoz képest. A torinói zebrák esetében a Szuperliga súlyos csapást idézett elő, hiszen a kudarcba fulladt szakadársorozat egyik fő szorgalmazója Andrea Agnelli, a klub elnöke. Emiatt a Juventus tőzsdei részvényei is mélyrepülésbe kezdtek április közepén, amikor kártyavárként omlott össze a Szuperliga.
Három francia klub is szerepel a ranglistában, közülük természetesen a már említett 7. helyezett Paris Saint-Germain áll a legjobban, amely 887 millió eurós márkaértéket tud fölmutatni. A Lyon 161 millióval és 11%-os értékcsökkenéssel a 27., míg a Marseille 105 millióval és 19%-os mínusszal a 46. helyet foglalja el. Az öt topligán kívül még Skócia, Hollandia, Portugália és Oroszország képviselteti magát egy-egy klubbal a ranglistában. A Celtic, amely idén hosszú évek regnálása után simán elbukta a bajnoki címet a Rangersszel szemben, a 48. helyet szerezte meg. A holland Ajax – három pozíciót javítva – a 24. helyen áll, a portugál Benfica pedig – öt helyet előrelépve – a 41. helyre futott be.
Oroszországot ki más is képviselhetné egy ilyen sportgazdasági rangsorban, mint a Zenit, amelynek márkaértéke ráadásul a legnagyobb mértékben nőtt idén, hiszen 2020-hoz képest 35%-os volt a növekedés, amely azt eredményezte, hogy a szentpéterváriak 135 millió euróval a 49.-ről a 33. helyre léptek előre. A Zenit az összes klub közül a 15. legnagyobb bevétellel büszkélkedhet. Idén egymásután második alkalommal nyerte meg az orosz Premjer Ligát, miközben igen jövedelmező együttműködést folytat a Gazprom gázipari óriással. Azzal, hogy a csapat jövőre ismét ott lesz a Bajnokok Ligája csoportkörében, jelentős televíziós bevételekhez fog jutni, hiszen az európai közvetítési jogok után sokkal több pénz folyik be a klub kasszájába, mint a hazai jogok után.
Két angol csapat tudott még hatalmas bővülést elérni: az Aston Villa márkaértéke 28%-kal 147 millióra, a Leeds United-é pedig 26%-kal 117 millió euróra emelkedett. A birminghamiek többévnyi másodosztályú tagság után néhány éve térhettek vissza a Premier League-be, ahol idén erős középcsapatnak számítanak, míg a Leeds közel húsz év után szerepelhet ismét az angol élvonalban, s első idényében szintén nem okozott csalódást szurkolóinak és a szakértőknek.
Nem akarsz lemaradni a hasonló cikkekről? Iratkozz föl a Sportudvar Hírlevélre!
A kiemelt kép forrása: bayernszektor.hu